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Ausgerechnet Maserati!

Wie verkauft Maserati 127 Neuwagen? Klingt nach einer mittelguten Scherzfrage, hinter der sich aber eine sehr ernsthafte Antwort verbirgt. Die italienische Sport- und Luxuswagenschmiede, die man gemeinhin als im Marketing eher klassisch markengetrieben und noch an die (alleinige) Kraft von Hochglanzanzeigen glaubend wähnt, ist einen gänzlich anderen Weg gegangen: Maserati ist als Luxusmarke weiter in seinen Social Media-Aktivitäten als viele andere. 6 Mio. Follower verzeichnet allein der Facebook-Account, Instagram kommt auf fast 12 Mio. Abonnenten. Diese starke Kontaktbasis nutzte die Marke für eine digitale Abverkaufskampagne, die in mehreren Schritten zum eineindeutig nachweisbaren Verkauf von 127 Neuwagen führte: Ausgangpunkt war ein bezahlter Werbepost mit kurzem Werbevideo auf Facebook und Instagram. Die Follower, die den gesamten Clip angesehen hatten, wurden systematisch getrackt. Damit erreichte Maserati in Summe qualifizierten Kontakt mit über 4 Millionen (von 17,6 Mio) Facebook- und Instagram-Followern/Abonnenten.

Nächster Schritt war die Abfrage der Lead-Daten mit 1-Click-Forms von Instagram und Facebook über die Target-Kampagne. Damit konnten 21 Tausend qualifizierte Leads generiert werden. Das sind zwar nur 0,5% der 4 Mio. Ausgangskontakte, aber immerhin ein Viertel der Münchener Allianzarena – und das als (vor-)qualifizierte Interessenten für ein Luxusprodukt. An diese Leadbasis konnten schließlich über die Händler 127 Fahrzeuge verkauft werden, die eindeutig einem vorher gepflegten Lead zuzuordnen sind, was wiederum eine Conversion von 0,6% bezogen auf die vorqualifizierten Leads bedeutet.

Was Maserati hier tut, ist Ausdruck einer modernen Form der Gewinnung von Neukunden durch Luxusmarken. Und um hier gleich mit einem potenziellen Missverständnis aufzuräumen: dies bedeutet nicht „pure digital“ und Abkehr von allen analogen Touchpoints. Für die Konvertierung der digital vorqualifizierten Leads brauchte auch Maserati natürlich seine Händler und auch Markenwerbung behält zukünftig eine Existenzberechtigung – doch was hier stattfindet, bedeutet eine Einbettung bekannter Maßnahmen in ein feines Räderwerk, das ein primär digitales Schleppnetz auswirft und seine Maschen über präzise definierte Qualifizierungsschritte immer enger zieht, bis der reale Kunde übrig bleibt.

Und so offenbart sich hier eine Methodik und Herangehensweise, die für die Neukundengewinnung von Premium- und Luxusmarken durchaus als „bold move“ verstanden werden kann und muss. Dies liegt schon allein daran, dass Luxury Lead Conversion, das gezielte Lead Management für Luxusmarken, mindestens 3 Disziplinen vereint:

  1. Kundenmanagement/CRM – d.h. Neukundengewinnung, Bestandskundenentwicklung, Segmentierung, Interessenten- und Kundenbeziehungsmanagement
  2. Marketing- (und Vertriebs-)planung, -budgetierung und -controlling – Go-to-Market-Strategie mit Marketing und Vertriebsfokus, konsequentes Funnel-Denken, klares Tracking/Erfolgsmessung
  3. Performance Marketing – digitales/online Direktmarketing gepaart mit umfassender Marketingautomation, um das digitale Schleppnetz tatsächlich zuziehen zu können.

Das ganze basiert zwingend auf einer starken Technologie- und Systemkomponente und wird maßgeblich digital umgesetzt (was bedeutet: analog bleibt relevant, muss aber möglichst digital kompatibel sein, d.h. es zählt, was als Kontakt identifizierbar ist). Wichtig sind zudem auch Content Management und naturgemäß rechtliche Aspekte (wegen Datenschutz).

Ein weiterer elementar wichtiger Punkt ist die Vertriebsstrategie: direkt zweistufig zum Kunden oder dreistufig über eine Händlerorganisation. Letzteres bedeutet besondere Herausforderungen für das Lead-Management, weil ein möglicherweise unabhängiger und damit nicht steuerbarer Händler mit seinen Mitarbeitern zentralen Einfluss auf die erfolgreiche Konvertierung der Leads hat. Best practices schaffen es hier, nicht nur Kontakte schrittweise vorzuqualifizieren, sondern diesen “Leads auf dem Elfmeter-Punkt” sogar einen Preis zu geben; sprich diese mit einem Preis versehen dem Händler zu verrechnen. 

Was hier in lockerer Prosa rüberkommt, sind Insights des aktuellen KEYLENS Luxus Kompetenzprojekts. Seit 3 Monaten arbeiten wir mit 13 Premium- und Luxusmarken intensiv an dem Thema. Ein erster, vorsichtiger Blick hinter die Kulissen zeigt noch mehr spannende Ergebnisse und Einsichten:

  1. Luxus Lead Conversion (LLC) ist keine Textbook-Disziplin: wie es geht, kann man nirgendwo nachlesen, höchstens Versatzstücke findet man – zumal für Luxusmarken. Es gibt nicht den Ansatz, es gibt nicht die allgemeingültige Methodik, es gibt nicht die Hochschule, nicht die Beratung, nicht die Agentur, die den Ansatz umfassend beschreibt und anbietet. LLC ist insofern stark personengetrieben. Digitale Geschäftsmodelle haben die Logik in der DNA, alle anderen sind vor allem dann gut, wenn es mindestens einen zentralen Kompetenzträger/ Change Agent in der Organisation gibt.
  2. Insofern schätzen wir den Anteil von Luxusmarken, die LLC konsequent und vor allem umfassend für ihre Neukundengewinnung nutzen, aktuell auf einen definitiv einstelligen Prozentsatz. Die Branche – zumal oft in Marketing, Vertrieb, Verkauf noch analog unterwegs – steht am Anfang.
  3. LLC ist stark integrativ und reißt die tradierten Grenzen ein zwischen Brand Marketing, Vertrieb, IT/Digital ein. Die hier erforderlichen Workflows passen nicht mehr ins Korsett starrer Abteilungsgrenzen. Der Chief Growth Officer der Zukunft braucht Querschnittskompetenzen!

Alles in allem bedeutet Luxury Lead Conversion auf der Marktseite einen der stärksten digitalen Veränderungstreiber für Luxusmarken; möglicherweise noch stärker als E-Commerce. Mit ganz neuen Tools, Denkansätzen und einer RoMI- und Performance-Logik, die gegen die Grundfesten eines branding-dominierten Luxusmarketing-Verständnisses anrennen.

Die Arbeit im Kompetenzprojekt geht derzeit weiter: mit dem Höhepunkt des Workshops Mitte Oktober am Tegernsee. Perfekte Atmosphäre für große Gedanken und Konzepte nach vorn!   

Die Teilnehmer des diesjährigen Kompetenzprojektes sind:


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Luxus & Premium als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Unternehmen im High-Endbereich sowie jene, die in diesen vordringen möchten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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