Eine neue Ära: NEO-Luxury

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Die CEO-Einschätzung spricht eine klare Sprache! Der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % zu. Explizite Ablehnung: 2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt (vgl. Abb.).

Mehr noch: 49 % – und damit faktisch jeder zweite CEO – teilen die Einschätzung, dass die NEO-Luxury-Entwicklung zu einem Boost neuer Geschäftsmodelle und neuer Firmengründungen im Luxusbereich führen wird (vgl. Abb.). Insofern gibt es zwei Treiber der Veränderung: die angestammten Geschäftsmodelle per se und zusätzlich neue Player.

Warum ist das so wichtig und in dieser überwältigenden Zustimmung absolut unerwartet? Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma am Ende Luxusgeschäftsmodelle sind über Jahrzehnte einem Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma unterlegen. Unter dem Diktat starker Marken wurden Produkt, Marketing, Vertrieb, Pricing unter totaler Kontrolle des Managements in einer von exklusiven Zielgruppen, Vertrieben und Medien gekennzeichneten fast laborhaften Umgebung gesteuert.

Markenführung spielte sich in einer gated community ab. Konsequenz war eine sehr hohe Kontinuität bei gleichzeitig geringer Veränderungsdynamik vieler Luxusmarken. Dieses Paradigma hat spätestens durch die Social Media und den Verlust der Content- und Kommunikations- Hoheit erste heftige Risse bekommen. Heute sind Kontrolle und Kontinuität passé. Luxusmarken haben ihre gated communities verlassen bzw. müssen dies dringend tun! Und sie tun es zum Teil sehr überzeugend. Was bedeutet, dass Luxus nicht nur Folger, sondern auch Treiber der Veränderung ist. Sinnhaftigkeit, Achtsamkeit, Gesundheit, Fokussierung, Verzicht – hier sind es Luxusmarken wie die seit 1984 von Dr. Christian Harisch aufgebaute Lanserhof-Kette, die neue Märkte oder Marktsegmente begründen; konkret die Symbiose aus Luxushotellerie, Gesundheit und (seelischer) Achtsamkeit. Die Tragweite der Veränderung ist gewaltig und der Call to Action für das Luxusmanagement so laut wie selten (nie?) zuvor.

Nach klassischem Luxus und neuem Luxus sind wir jetzt mit etwas Neuem konfrontiert: NEO Luxury. NEO-Luxury-Begriffsdefinition – eklektisch und viel mehr Der Begriff NEO Luxury ist neu und noch nicht besetzt. Google listet fast 80 Mio. Einträge: viele Produktplatzierungen, keine Definition. Instagram findet immerhin schon sieben kreierte „#“ rund um NEO Luxury. Eine Entwicklung, die also offensichtlich mindestens in der Community präsent ist, aber die noch nicht erfasst, umrissen oder sprachlich eingeordnet ist. Bis dato ein Füllhorn für alles Neue, was sich anders entwickelt im Luxus. Daher NEO Luxury. Das griechische NEO bedeutet eben nicht nur neu, sondern: frisch, jung, ungewöhnlich, revolutionär. Und genau das macht NEO Luxury aus. Die Abbildung zeigt den Definitionsvorschlag, wie er dieser Studie zugrunde liegt. NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst sieben zentrale Luxustrends zusammen.

Und: NEO Luxury ist mehr als ein Füllhorn! Er umfasst drei zentrale Treiberkräfte, die Luxusmärkte und -marken gerade kräftig fordern und verändern: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions-Momentum. – Sinn bedeutet, dass Menschen heute das Why, den Purpose, hinter Luxus(-Marken) suchen und wollen. Das ist ein Imperativ für Luxusmarken! – Innovation bedeutet, dass mit NEO Luxury ein gehöriger Innovations-Push einhergeht: Digitalisierung + intelligentes Digital Detox, sharen statt besitzen, neue Märkte durch Gesundheit und eine Reihe neuer Geschäftsmodelle – Dispersion bedeutet Verbreiterung: Luxus verbreitert sich sowohl gesellschaftlich durch Demokratisierung und Casualisierung als auch im Verständnis dessen, was Luxus ist: 2nd-Life, Achtsamkeit, Lean Luxury.

Ein solcher NEO Luxus ist (fast notwendigerweise) vielschichtiger, inklusiver (statt ausgrenzend) und anspruchsvoller; und er ist frischer, mutiger, unkonventioneller – und auf diese Weise souverän! Qualität der Veränderung Ist NEO Luxury ein kurzfristiger Hype, gar ein Marketingtrend? Die Top-Entscheider sind sich einig: Gut zwei Drittel (68 %) sind überzeugt, die NEO-Luxury-Entwicklung spiegele eine substanzielle, weil tiefgreifende und ehrliche Veränderung der Unternehmen wider und sei eben nicht nur ein nächster, kurzfristiger Marketingtrend (vgl. Abb.). Noch klarer sind die CEOs, wenn es darum geht, was die Spreu vom Weizen trennt: Ehrlichkeit entscheidet über Erfolg, davon sind 87 % überzeugt, d. h., die Unternehmen, die die NEO-Luxury-Entwicklung tiefgreifend und ehrlich aufgreifen, werden mittel- und langfristig erfolgreicher sein. Das ist absolut klare Überzeugung (vgl. Abb.)! „It is definitely a substantial change and not a marketing trend and any company that is seeing it as a marketing trend is there to fail“, ist sich Simon Owen, Partner and CEO von Anomaly Berlin, sicher. „Langfristig entscheidet Ehrlichkeit über den Erfolg“, ist auch Rudolf Pütz, Geschäftsführer von Vitra Deutschland, überzeugt. Und Sonu Shivdasani, Gründer und CEO von Soneva, spricht gar von einem „fundamental change and not just a trend that will disappear“.

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Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH