Endkundenstrategie. Groß denken!

Privater Endkunde als Takt- und Richtungsgeber für die erfolgreiche und wachstumsorientierte Marktbearbeitung in der Bauzulieferindustrie

Mit Blick auf die nächsten drei bis fünf Jahre betrachten 95 % der über 40 befragten Eigentümer, Geschäftsführer sowie Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb von 16 namhaften Unternehmen aus diversen Branchen der Bauzulieferindustrie den privaten Endkunden als eine zentrale Zielgruppe für eine weiterhin erfolgreiche und wachstumsorientierte Marktbearbeitung. Diese im Vergleich zu heute signifikant steigende Relevanz des privaten Endkunden führt zu neuen und komplexen Themenstellungen, wie z. B. endkunden-orientierte Markenpositionierung und -erlebnis, endkunden-gerechte Customer Journey und Experience, Endkunden Customer Insights & Lead Management, endkunden-orientierte Mitarbeiterkompetenzen und Mindset etc., mit denen sich die Hersteller der Bauzulieferindustrie in Zukunft im Rahmen der Endkundenstrategie intensiv beschäftigen müssen.

Richtungsweisende Erkenntnisse zur inhaltlichen Ausgestaltung der Endkundenstrategie aus Konsumgenerationen-Studie

Eine aktuelle Studie (2022), die im Rahmen des 9. KEYLENS Kompetenzprojekts unter über 1.000 privaten Endkunden aus den fünf gegenwärtigen Konsumgenerationen (Gen Z bis Silent Generation) zu ihren Werteeinstellungen sowie dem Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten durchgeführt wurde, offenbart wichtige Erkenntnisse für die (Weiter-)Entwicklung der endkunden-orientierten Marktbearbeitung – startend von einer endkunden-orientierten, generationen-spezifischen Markenpositionierung, über endkunden-gerechte Customer Journeys bis hin zu einem durchgängigen Endkunden-Lead Management-Prozess.

Bekannte Marke für den privaten Endkunden als Orientierung wichtig
Produkte bekannter Marken sind dem privaten Endkunden beim Neubau oder der Renovierung über alle Gewerke hinweg wichtig. Während die Markenrelevanz der Gen X und Silent Generation um bis zu 10 %-Punkte über dem Durchschnittswert aller Generationen liegt, ist sie bei der Gen Z über alle Gewerke hinweg am geringsten.

Hersteller ein zentraler Anlaufpunkt bei der Informationssuche
Private Endkunden informieren sich bei den Herstellern meist vorab online (z. B. im Konfigurator) und/oder offline (z. B. im Showroom) über die Materialen und Produkte. Wie bei der Markenrelevanz liegt auch bei der Vorab-Information die Gen X deutlich über dem Durchschnittswert aller Generationen (bis zu 8 %-Punkte), während die Gen Z über alle Gewerke hinweg das geringste Bedürfnis nach Vorab-Informationen bei den Herstellern verspürt.

Der Fachhandwerker bei der finalen Kaufentscheidung meist mit dem letzten Wort
Trotz der hohen Markenrelevanz sowie der hohen Relevanz von Vorab-Informationen vertrauen gewerke-übergreifend fast zwei Drittel aller privaten Endkunden bei der finalen Kaufentscheidung auf die Erfahrung und die Kompetenz des entsprechenden Fachhandwerkers oder des beauftragen Planers/Architekten.

Zielkontinuum Endkundenstrategie: Von Marken-Awareness bis Partizipation am Customer Lifetime Value

Für eine erfolgreiche Endkundenstrategie in der Bauzulieferindustrie gibt es keine allgemeingültige Vorlage. Relevanz, Zielsetzung und damit auch inhaltliche Ausgestaltung sind einerseits abhängig von der Größe des emotionalen/finanziellen Endkunden-Interesses und andererseits von der Beschaffenheit des Leistungsangebots (einmalig vs. kontinuierlich). Mit steigendem Endkunden-Interesse und größerer Kontinuität des Leistungsangebots erhöht sich auch die Relevanz einer Endkundenstrategie für die Herstellerunternehmen (siehe Grafik).

Entsprechend der Relevanz des Themas Endkundenstrategie lässt sich ein Zielkontinuum definieren, in dem sich die Unternehmen verorten müssen:

Geringere Relevanz Endkundenstrategie: Mehr Marken- Awareness und Erzeugung eines stärkeren Pull-Effektes durch den Endkunden im mehrstufigen Vertrieb (z. B. Social-Media-Aktivitäten) als Ziel – der Endkunde ist hier nur ‚Mittel zum Zweck‘, Hauptgeschäftspartner der Hersteller bleiben weiterhin Fachhandwerker und Handel.

Höhere Relevanz Endkundenstrategie: Stärkere Partizipation am Customer Lifetime Value – der Endkunde ist das Ziel und steht mit dem Hersteller in kontinuierlicher oder wiederkehrender, direkter Beziehung (z. B. Endkunden- Serviceverträge). Der Endkunde wird je nach Ausgestaltung der endkunden-orientierten Marktbearbeitung eine deutlich aktivere und damit wichtigere Rolle bei den Herstellern einnehmen.

Unsere Handlungsempfehlungen: Der KEYLENS-Ansatz ‚Endkundenstrategie‘

Der KEYLENS-Ansatz zur (Weiter-)Entwicklung einer Endkundenstrategie besteht prinzipiell aus drei Schritten, deren Module in Abhängigkeit von der individuellen Unternehmenssituation mit unterschiedlicher Priorität und Intensität angewendet werden: 1) Rahmenbedingungen für die Endkundenstrategie analysieren; 2) Übergeordnetes Endkundenzielbild definieren; 3) Strategische Bausteine für die Endkundenstrategie ausarbeiten.

Zusammen geben die detaillierten Rahmenbedingungen sowie das konkretisierte Zielbild die Richtung vor, welche strategischen Bausteine im Rahmen der Ausarbeitung der Endkundenstrategie nun mit welcher Priorität sowie Intensität bearbeitet werden müssen. Im Folgenden sind hier auszugsweise vier der neun strategischen Bausteine aus den beiden Blöcken endkunden-orientierte und -relevante Marktbearbeitung (WAS) sowie endkunden-orientiertes Betriebsmodell (WIE) kurz konkretisiert:

WAS: Marke endkunden-relevant inszenieren und aktivieren
Glaubwürdig sein, Endkundenbedürfnisse in der Markenpositionierung verankern und eine konsistente Markenwahrnehmung entlang aller Kontaktpunkte schaffen.

WAS: Kommunikations- und Vertriebsaufgaben nachgelagerter Vertriebsstufen übernehmen
Aufgaben im Pre-Sales (z. B. Inspiration, Präsentation, Beratung), Sales (z. B. Ersatzteile) und After-Sales (z. B. Wartung) proaktiv übernehmen, die bis dato fast ausschließlich beim Handel/Verarbeiter lagen.

WIE: Klare Verantwortlichkeiten schaffen, neue Prozesse und Steuerungslogiken definieren
Endkundenorientierung in die Aufbauorganisation mit klaren Verantwortlichkeiten, neuen übergreifenden Prozessen (z. B. Endkunden-Lead Mgmt.) und neuen KPIs zur Marketing- und Vertriebssteuerung integrieren.

WIE: Dem Endkunden ein Gesicht geben – Wissen aufbauen
Detailliertes Endkundenwissen (z. B. spezifische Bedürfnisse) aufbauen und notwendige IT-Lösungen zur Datenspeicherung/-analyse sowie zur differenzierten/(teil-)automatisierten Marktbearbeitung implementieren.

Lassen Sie uns einen Termin vereinbaren

Gerne würden wir mit Ihnen in die Diskussion zum Thema Endkundenstrategie in Ihrem Unternehmen einsteigen, Ihre Fragen gemeinsam diskutieren, Ihnen unsere Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Bauzulieferindustrie vorstellen und auf dieser Basis gemeinsam erste Ideen und Ansätze entwickeln. Lassen Sie uns einen virtuellen oder persönlichen Termin vereinbaren – Sie werden bereits von unseren ersten Diskussionen profitieren!

Kommen Sie einfach per Telefon oder E-Mail auf uns zu.


KEYLENS, a Prophet company gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit der Bauzulieferindustrie, d. h. der Bauindustrie mit Bauhauptgewerbe und Baunebengewerbe, als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Hersteller, Großhändler, Fachhändler und DIY-Ketten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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