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KEYLENS Konsumgenerationen Studie Bereich Bauen & Wohnen 2020

Die KEYLENS Konsumgenerationen Studie 2020 (Bauen & Wohnen) zeigt für Herstellerunternehmen spannende Erkenntnisse im Hinblick auf eine differenziertere und damit wachstumsorientierte Bearbeitung der fünf Konsumgenerationen:

  1. Individualisierung ist besonders relevant für die Millennials und die Gen X.
  2. Das Online-Informationsverhalten und damit Relevanz von Social Selling Ansätzen sowie
  3. die Relevanz von Markenprodukten bei den Generationen unterscheiden sich grundlegend zwischen dem Bereich Bauen auf der einen und Wohnen auf der anderen Seite.
  4. Der Aspekt der Nachhaltigkeit von Materialien und Produkten gewinnt für die älteren Generationen zunehmend an Bedeutung.

Hiermit sind nur ein paar der hochrelevanten Erkenntnisse aus der KEYLENS Konsumgenerationen Studie 2020 (Bauen & Wohnen) genannt, welche für die Hersteller der Branchen Bauen und Wohnen das Informations-, Kauf- und Nutzungsverhalten aller fünf lebenden Konsumgenerationen – von der Gen Z (1995-2010), den Millennials (1983-1994), über die Gen X (1967-1982), den Baby Boomern (1947-1966) bis zur Silent Generation (vor 1947) – detailliert untersucht. Im Rahmen der Studie wurden Anfang 2020 fast 1.000 Konsumenten der Upper-Segmente (hinsichtlich von Einkommen, Vermögen und Konsumverhalten obere 30 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung mit Luxusaffinität) online befragt.

1) Individualisierung

Der Aspekt der Individualisierung ist sowohl im Bereich Bauen als auch im Bereich Wohnen vor allem für die beiden Generationen der Millennials und Gen X von höherer Bedeutung. Die von einem Architekten individuell designte Immobilie ist für 39 % der Millennials (Gen X: 35 %) und nur für 15 % der Silent Generation von Bedeutung. Ähnlich sind die Verhältnisse, wenn es um den Stellenwert der individuellen Gestaltung der Wohnräume durch einen Inneneinrichter geht: Die Millennials nehmen mit 33 % den Spitzenplatz ein, während die Silent Generation mit nur 9 % das Schlusslicht bildet.

Passend hierzu sind auch die Ergebnisse, dass vor allem die Millennials (55 %) und die Gen X (56 %) in die Auswahl der Produkte beim Bau oder der Sanierung so stark wie möglich involviert werden möchten bzw. ihre Möbel gerne nach Maß anfertigen lassen (Millennials: 38 %; Gen X: 37 %).

2) Online-Informationsverhalten

Das Online-Informationsverhalten in Bezug auf die einzusetzenden Produkte sowie die richtige Auswahl der Fachhandwerker ist im Bereich Bauen über alle fünf Generationen hinweg relativ ausgeglichen und erreicht im Durchschnitt rund 50 %. Zusätzlich Preise werden jedoch hauptsächlich von den Millennials online recherchiert (67 %), während die noch jüngere Generation Gen Z (57 %) überraschenderweise die Preise am seltensten online vergleicht.

Auf der anderen Seite ist im Bereich Wohnen in Bezug auf das Online-Informationsverhalten ein sehr starker Unterschied zwischen den Generationen zu erkennen. So lassen sich vor allem die drei jungen Generationen (Gen Z: 52 %; Millennials: 63 %; Gen X: 54 %) online bei der Gestaltung der Wohnräume inspirieren, was diese Zielgruppen für neuartige Social Selling Ansätze (d.h. vertrauensbildende Kontakte über Soziale Medien zur Verkaufsförderung) besonders empfänglich macht. Die Baby Boomer (44 %) und die Silent Generation (28 %) fallen hierbei zum Teil deutlich zurück.

3) Relevanz Markenprodukte

Die Relevanz von Markenprodukten im Bereich Bauen nimmt bei fast allen Gewerken (Baumaterialen, Türen & Fenster, Bodenbeläge, Sanitär, Heizung, Farben sowie Elektronik) mit zunehmendem Alter der Generationen zu. Den höchsten Wert (je nach Gewerk zwischen 57 % und 83 %) weist immer die Silent Generation auf, während die Gen Z immer mit deutlichem Abstand den niedrigsten Wert (je nach Gewerk zwischen 43 % und 53 %) bzgl. der Markenrelevanz zeigt.

Im Gegensatz dazu ist es im Bereich des Wohnens vor allem für die Millennials (49 %) und die Gen X (45 %) von größerer Bedeutung, bekannte Marken und Designer bei Möbeln und Einrichtungsgegenständen auszusuchen. Anders als im Bereich Bauen spielt das Thema Marke bei den Baby Boomern (30 %) sowie der Silent Generation (33 %) beim Wohnen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.

4) Nachhaltige Produkte

Beim Neubau bzw. bei der Renovierung einer Immobilie legt vor allem die Silent Generation sehr großen Wert auf Nachhaltigkeit bei den eingesetzten Materialen und Produkten (70 %). Für die anderen Generationen ist das Thema Nachhaltigkeit mit z. B. 55 % (Baby Boomer) oder sogar 49 % (Gen Z) deutlich weniger wichtig. Betrachtet man die Relevanz von Nachhaltigkeit bei Möbeln und Einrichtungsgegenständen, ergibt sich ein vergleichbares Bild zwischen den Generationen, lediglich auf einem etwas niedrigeren Niveau. Auch hier weist die Silent Generation den höchsten Wert (57 %) und die Gen Z den niedrigsten Wert (46 %) auf.

Lassen Sie uns einen Termin vereinbaren

Haben Sie sich bereits Gedanken dazu gemacht, wie Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse der fünf Konsumgenerationen in deren Informations-, Kauf- und Nutzungsverhalten bestmöglich bedienen können, um dadurch Wachstumspotenziale für Ihr Unternehmen zu erzielen? Wie kann bspw. das Online-Informationsverhalten genutzt werden, um zielgruppenspezifisch mit Hilfe von Social Selling Wachstum zu erzeugen? Gerne würden wir mit Ihnen in die Diskussion zu dem Thema möglicher Wachstumspotenziale durch eine unterschiedliche Adressierung der Konsumgenerationen einsteigen, Ihre Fragen diskutieren, Ihnen unsere Erkenntnisse im Detail vorstellen und auf dieser Basis gemeinsam mit Ihnen erste Ideen und Ansätze entwickeln. Lassen Sie uns einen virtuellen oder persönlichen Termin vereinbaren – Sie werden bereits von unseren ersten Diskussionen profitieren!

Stephan Hirschsteiner
(Senior Project Leader)

oder per E-Mail: stephan.hirschsteiner@keylens.com


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit der Bauzulieferindustrie, d. h. der Bauindustrie mit Bauhauptgewerbe und Baunebengewerbe, als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Hersteller, Großhändler, Fachhändler und DIY-Ketten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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